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[摘 要] 本文作者針對目前畜牧飼料產(chǎn)業(yè)市場疲軟,違禁藥品泛濫、食品安全危機以及畜牧產(chǎn)品如何實現(xiàn)工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，提出了價值創(chuàng)新理論。并就如何運用價值創(chuàng)新理論,大力發(fā)展品牌畜牧業(yè)、避免企業(yè)惡性競爭，如何開發(fā)新產(chǎn)品,怎樣將科技成果轉(zhuǎn)化為科技產(chǎn)品以及拓展?fàn)I銷渠道時如何運用價值創(chuàng)新理論作了較為深入的探討,提出了一些切實可行的方法。
[關(guān)鍵詞] 價值創(chuàng)新 拓展 畜牧飼料產(chǎn)業(yè)
一、前言
改革開放以來，我國飼料工業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展迅速。但是近幾年，出現(xiàn)了一些畸形發(fā)展，主要表現(xiàn)為片面強調(diào)個別營養(yǎng)指標(biāo)和添加劑（特別是藥物添加劑）的使用, 更有甚者,部分飼料廠和養(yǎng)殖戶無視國家法律法規(guī)，在飼料中使用違禁藥物如安眠藥和?-興奮劑，這不僅危害了家畜健康，更危及了食品安全，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的信心，人們不敢吃肉和其它畜產(chǎn)品，導(dǎo)致了今天畜牧業(yè)和飼料業(yè)日子越過越艱難。
那么如何走出畜牧飼料業(yè)的市場疲軟？埋怨消費者,埋怨市場環(huán)境不好, 或進行一輪又一輪價格戰(zhàn)以及加入風(fēng)起云涌“高蛋白質(zhì)”軍備競賽是不能解決問題的，必須運用價值創(chuàng)新，重樹消費者信心，才能走出困難。世紀(jì)之交,99年世紀(jì)財富論壇在中國上海召開,從世界企業(yè)巨人的會晤和最近二十年世界500強排名變化，大家也許不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)永葆青春的良方――價值創(chuàng)新。凡是發(fā)展迅速，青春煥發(fā)的企業(yè)，總是以價值創(chuàng)新為導(dǎo)向，永遠(yuǎn)走在同行業(yè)領(lǐng)先位置，對他們這些世界級巨人來說，似乎市場永無邊界，也從沒有疲軟過，其奧秘在什么地方？那就是他們不斷在進行價值創(chuàng)新。
二、價值創(chuàng)新的定義和意義
首先我們要闡明兩個基本概念：什么是消費價值？什么是價值創(chuàng)新？
價值我們在價值工程中定義為
V=F/C，V：代表價值，F(xiàn)：代表商品功能，C：代表成本
我們本文所指價值為產(chǎn)品的消費價值,借鑒上面價值工程中價值的含義，可以把產(chǎn)品的消費價值用如下公式表示： V。=∑A×F/C。
V。：表示消費者認(rèn)可的消費價值
F ：表示產(chǎn)品功能
A ：效價，表示該項功能對消費者的重要或認(rèn)可程度。
C。：消費者愿意并且能夠支付的代價。(一定經(jīng)濟發(fā)展水平,它是個常數(shù)。)
從上面公式,我們可以定義消費價值為滿足消費者需求（包括心理需求），并且消費者愿意且能夠支付購買的商品或服務(wù)。所謂價值創(chuàng)新包括兩層含義，一是開辟新的消費領(lǐng)域，滿足消費的新需求，創(chuàng)造全新價值，二是不斷把產(chǎn)品功能開發(fā)成貼近消費者需求，并且把成本及利潤率降低到消費者愿意且能夠支付得起的程度。 例如美國凱拉威高爾夫棍廠在1991年推出的“貝爾莎”高爾夫球棍即是一實例。當(dāng)時高爾夫球棍市場競爭極其激烈，其它高爾夫球棍廠通過基準(zhǔn)比較，不斷地增加復(fù)雜的產(chǎn)品屬性（這些功能效價A=0），而顧客卻覺得各種高爾夫球棍幾乎完全相同。凱拉威卻遠(yuǎn)離競爭焦點另辟蹊徑，他們在仔細(xì)分析“鄉(xiāng)村俱樂部”市場的需要之后，發(fā)現(xiàn)許多人打網(wǎng)球，卻不打高爾夫球，因為他們很難用極小的棍頭擊中很小的高爾夫球。凱拉威發(fā)現(xiàn)了新的商機。他們迅速推出了棍頭較大的球棍，以便擊球，提高他們打球興趣�！柏悹柹笈凇备郀柗蚯蚬鞑粌H使凱拉威高爾夫球棍廠在現(xiàn)有市場獲得了支配地位，而且為高爾夫球棍市場增加了大批新顧客。從上面例子我們可以看出，凱拉威廠實際采用就是開發(fā)了貼近消費者需求的功能，使消費者獲得更高價值。
三、價值創(chuàng)新是企業(yè)啟動消費新需求，避免惡性競爭，永葆青春的良方。
世紀(jì)之交，中國企業(yè)界感受最深的就是慘烈的市場價格戰(zhàn)，彩電、VCD、飼料，沒有那一家企業(yè)不感受到價格戰(zhàn)所帶來的痛苦，那么怎樣才能避開惡性競爭，永葆青春呢？那就是不斷進行價值創(chuàng)新。
例如彩電市場競爭是激烈的，特別是城市市場，所以彩電企業(yè)紛紛進軍農(nóng)村市場，可農(nóng)村又受到價格的阻礙，常規(guī)彩電既使降到不賺錢虧本程度，也達不到農(nóng)民能夠普遍購買的支付能力，但廈華彩電，認(rèn)真研究農(nóng)民需求，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民需要彩電，但農(nóng)民最認(rèn)可彩電功能是比黑白電視看上更清楚、生動，另外看重彩電大屏幕，而對目前電視多頻道、VCD功能、錄象功能等均不需要（這些功能效價為A=0），因為農(nóng)民既然買不起彩色電視，更不可能買VCD、錄象機，另外農(nóng)村只需常用8―10個頻道就行，其余30多個頻道純屬浪費，針對上述特點，廈華開發(fā)出價格僅為1800元農(nóng)民買得起的大屏幕彩電，投放農(nóng)村大受歡迎，從上面例子看出，價值創(chuàng)新使廈華獲得了發(fā)展，另外我們也可看出進行價值創(chuàng)新，并不一定需要技術(shù)創(chuàng)新（甚至可以說是倒退）。采用常規(guī)價格戰(zhàn)不僅要賠本，而且老百姓還是買不起，廈華采用的不是技術(shù)創(chuàng)新而是價值創(chuàng)新，不僅避免競爭，而且成功開發(fā)了農(nóng)村市場。
[FS:PAGE]相反，有些產(chǎn)品降價，就不一定滿足消費需求。VCD就是典型例子，因為VCD在消費者心中，是繼彩電消費之后，家中又一高檔消費品，特別是新婚、喬遷之喜的家庭新消費，消費者心理價格在2000元左右，而目前市場VCD價格在幾百至1000元左右，價格便宜了，相反，消費者反而不購買了，原因就是價格太低，降低了VCD在消費者心中高檔高貴功能，其價值不是升值，而是貶值。彩電也是如此，中國家電本身質(zhì)量相當(dāng)不錯，適當(dāng)降價，有利于擴大消費，但過度降價，不僅企業(yè)虧損，同時消費者也開始懷疑中國家電是否可靠，進而購買國外品牌，可喜的是彩電企業(yè)在運用價值創(chuàng)新已取得了進步，如康佳藝術(shù)電視、鏡面電視就是很好價值創(chuàng)新。
飼料行業(yè)同樣可以運用價值創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，目前飼料企業(yè)普遍開展蛋白質(zhì)競賽，不僅浪費成本，而且效果并不理想（如普遍適口性下降），針對這種狀況，企業(yè)可以推出如加酶理想蛋白濃縮料，不僅節(jié)省蛋白飼料資源，降低成本，而且減少氮的排泄，有利于豬體健康。
四、運用價值創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品
具有新消費價值的產(chǎn)品，就是新產(chǎn)品。也許過去我們認(rèn)為開發(fā)新產(chǎn)品很難，而按這個定義，開發(fā)新產(chǎn)品并不難。凡那些符合消費需求、具有新價值的產(chǎn)品就能啟動消費，帶來財富。那么畜牧飼料業(yè)怎樣運用價值創(chuàng)新，來開發(fā)新產(chǎn)品呢？我們從Ｖ。＝∑A?F/C。公式可以得出常用方法有以下幾種：
1、發(fā)現(xiàn)新的消費價值，開辟新的消費領(lǐng)域（新V。）。
社會是不斷變化發(fā)展的，人的需求不斷變化，市場總有新的消費價值出現(xiàn)，過去我們更多的是研究競爭對手，相反，只有研究消費者需求，才能發(fā)現(xiàn)新的消費價值。
例如品牌畜牧業(yè)就是新的消費價值。目前，肉品市場是一個沒有品牌的處女地，品牌畜牧業(yè)產(chǎn)品還很少，而發(fā)展品牌畜牧業(yè)意義主要有四個方面：一是使產(chǎn)品增值，二是方便消費者識別和重復(fù)購買，三是保證食品安全，有人對消費者負(fù)責(zé)，四是發(fā)揮我國傳統(tǒng)畜牧業(yè)優(yōu)勢，它是進攻國際市場的尖刀和抵御國外產(chǎn)品入侵的有力盾牌。發(fā)展品牌畜牧業(yè)可使優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品大幅增值，它不僅僅是養(yǎng)殖戶的事，同時，飼料企業(yè)只要積極參與，也可以推出發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌畜產(chǎn)品的飼料新品種。如用寡聚糖（益康素）開發(fā)低膽固醇蛋、低脂肪低膽固醇鵪鶉肉、無抗生素殘留的優(yōu)質(zhì)肉品等。 又如：早期斷奶仔豬應(yīng)激是世界性難題，仔豬斷奶后15天內(nèi)，出現(xiàn)采食量下降，生長停滯（俗稱掉奶膘），腹瀉（腹瀉率30-100%，平均為50%），伴有水腫病發(fā)生。一窩仔豬由于斷奶應(yīng)激造成的損失達80-200元。針對這一難題，筆者研制了“護仔康1號”，按2％添加到斷奶日糧中飼喂15天，能解除仔豬生長抑制，生長速度提高40-150%，腹瀉率下降90%以上，基本上解決了這一難題。正因為這一世界難題包含了消費者巨大的新需求和新的消費價值，產(chǎn)品一投放市場，僅5個月時間，已有50萬頭仔豬使用了，效益顯著，深受歡迎。
2．對已有產(chǎn)品功能進行分析，增加∑A?F
有些產(chǎn)品有幾十項功能，而對消費重要的功能并不多或并不重要(Ａ效價低或A=0)，所以我們對產(chǎn)品功能進行分析，刪除那些沒有消費價值的功能或那些成本增加很多而對消費者并不重要的功能，增加消費者需要的功能，使之成為新產(chǎn)品。
例如海爾集團，在洗衣機市場已飽和，大多數(shù)洗衣機廠均有減產(chǎn)趨勢情況下，而海爾生產(chǎn)線卻加班生產(chǎn)一種新產(chǎn)品──這種新產(chǎn)品既能洗衣服又能洗水果、土豆，那么洗水果、土豆與洗衣機怎么掛上鉤呢？原來，北方天氣冷，洗水果、土豆很不方便，有人就用洗衣機洗，而用常規(guī)洗衣機洗易出現(xiàn)泥土，沙粒卡機，返修率高，海爾在維修過程中發(fā)現(xiàn)這一新的消費價值，在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上，稍加改進，增加了洗土豆、水果功能，極大地提高了消費價值，一投放市場即大受歡迎。 這里我們可分析一下目前豬飼料產(chǎn)品功能或宣傳的賣點：1、豬生長快，成本低，效益高；2、具保健作用，豬病少；3、蛋白質(zhì)高；4、豬睡覺，安眠藥多，5、飼料香、飼料腥，6、飼料硫酸銅多、糞便黑，7、飼料顏色黃或顏色黑，對以上產(chǎn)品功能，效價A。值最大的功能是豬生長快，成本低，效益高；其次是具保健作用，豬病少；其它功能效價都很低，甚至A。＝0，特別是目前豬價不高，降低成本顯得更重要。結(jié)合價值創(chuàng)新理論，針對如何減少成本，可應(yīng)用一些價格相對便宜的原料和酶制劑開發(fā)多種新產(chǎn)品，如加酶小麥型日糧濃縮料（小麥相對便宜）、加酶稻谷型日糧濃縮料（稻谷農(nóng)民自產(chǎn)）、加酶理想蛋白濃縮料等。 3．對科技創(chuàng)新產(chǎn)品，進行二次價值創(chuàng)新，使之具有消費價值[FS:PAGE]
有許多高科技產(chǎn)品，具有很好的功能，但是這些產(chǎn)品因為沒有進行價值創(chuàng)新，沒有消費價值，最終不能形成商品，企業(yè)擁有金飯碗?yún)s賺不到錢。實際上世界許多重大發(fā)明創(chuàng)造者并沒有成為財富擁有者，例如我國許多高校、科研院和老教授有許多科技成果，但這些科技成果絕大多數(shù)沒有進行價值創(chuàng)新，沒能轉(zhuǎn)化為效益。又如安派克斯公司在50年代首先發(fā)明電視錄像技術(shù)，但該公司卻并沒有通過價值創(chuàng)新，推出大批顧客買得起的錄像機，后來，索尼.ＪＶＣ進行了二次價值創(chuàng)新，推出售價僅為安派克斯1％的錄像機，為大批顧客能接受價格，從而獲得了巨大利潤。
技術(shù)創(chuàng)新和價值創(chuàng)新完美結(jié)合，往往可以創(chuàng)造全新價值，開辟全新消費領(lǐng)域，企業(yè)也能取得巨大發(fā)展。例如湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)袁慧、文利新等完成了“飼料貯藏霉菌及其毒素的研究”，該項研究是純理論研究，獲湖南省科技進三等獎，但專家們在研究中發(fā)現(xiàn)霉菌毒素對營養(yǎng)物質(zhì)代謝和肉品品質(zhì)影響非常大，兩位專家與長沙綠葉生物科技有限公司合作，運用價值創(chuàng)新開發(fā)了 “大壯素”，對提高豬肉品質(zhì)和瘦肉率、改善豬體形效果顯著，一投放市場，深受歡迎，為養(yǎng)殖戶創(chuàng)造了全新價值。
4．研究消費者愿意支付和實際支付能力(C。)
一定經(jīng)濟發(fā)展時期，消費者C。相對是常數(shù)，也就是說其愿意支付和實際支付能力是一個相對穩(wěn)定的常數(shù)，而我們產(chǎn)品價格必須符合絕大多數(shù)消費者在這一時間Ｃ。值。事實上，日本許多企業(yè)已開始采用先研究Ｃ。值，然后設(shè)計產(chǎn)品的思路。另外，世界知名企業(yè)，其產(chǎn)品開發(fā)和訂價策略也是采用了消費者心理定價，即把產(chǎn)品訂價符合消費者Ｃ。值。
目前，我國消費者已由吃飽過渡到吃好，消費者愿意支付和實際支付能力大大增加，如大家都愿意花10元/斤吃土雞，而不愿意花4元/斤吃洋雞，可惜的是畜牧企業(yè)都忽視了這種變化，目前市場上適應(yīng)了這種變化的畜牧產(chǎn)品還極少。
五、營銷中運用價值創(chuàng)新，拓展消費新市場
（1）以顧客為中心，營銷中為顧客創(chuàng)造價值
目前，營銷學(xué)家提出４Ｐ營銷（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）向４Ｃ營銷（顧客、顧客愿意支付代價、方便、溝通）轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變非常重要，因為這標(biāo)志著以顧客為中心的價值創(chuàng)新時代來臨。
過去，我們傳統(tǒng)銷售隊伍所做工作是傳達商品價值，準(zhǔn)確說我們銷售隊伍就是張會說話的說明書，而價值創(chuàng)新時代的到來，營銷隊伍新職能就是為顧客創(chuàng)造價值，只有為顧客創(chuàng)造價值，才能拓展新的市場消費。
對于顧客，價值不僅指產(chǎn)品，而在于如何應(yīng)用產(chǎn)品，理解他們需求就是為他們創(chuàng)造價值。如長沙綠葉生物科技有限公司編寫的養(yǎng)豬難題42問，這種將產(chǎn)品融入到養(yǎng)殖技術(shù)里，以幫助養(yǎng)殖戶解決生產(chǎn)中的問題的方式來推廣應(yīng)用產(chǎn)品，就為他們創(chuàng)造價值。
（2）開展聯(lián)合促銷，使產(chǎn)品增加價值
聯(lián)合促銷，是指兩個或兩個以上的企業(yè)或經(jīng)濟實體，在互惠互利的基礎(chǔ)上，共同進行促銷的方式。如果V。=（∑A1×F1+∑A2×F2）/（C1。+ C2。?gt;V1+V2成立,說明 兩個企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品具協(xié)同作用,可以開展聯(lián)合。聯(lián)合促銷的常見類型有三種：（1）與其它關(guān)聯(lián)行業(yè)聯(lián)合促銷， （2）與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷， （3）與同行業(yè)聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷必須遵循原則有三個：（1）是目標(biāo)市場相同或相近原則，（2）是互惠原則，（3）是形象一致原則。
飼料企業(yè)同樣可以運用聯(lián)合促銷使產(chǎn)品升值，例如拉稀腹瀉是飼料企業(yè)收到的客戶投訴最多的問題，盡管腹瀉發(fā)病原因由飼料引起的是極少數(shù)，但飼料企業(yè)還是經(jīng)常因客戶投訴乳豬料、濃縮料腹瀉，而影響消費者信心和產(chǎn)品銷售。其實，如果腹瀉在發(fā)病后12小時內(nèi)及時治療，90％以上的病例可輕松治愈，但實踐中，受諸多客觀因素如交通不便等因素影響，錯過了最佳治療時間，造成了許多不必要的糾紛。筆者總結(jié)了為國內(nèi)近百家飼料企業(yè)技術(shù)服務(wù)和處理糾紛的經(jīng)驗，研制了抗腹瀉急救包，作為聯(lián)合促銷的贈品，當(dāng)發(fā)生腹瀉時，養(yǎng)殖戶自已可馬上投藥飼喂，及時治療，即可迅速解決問題，客戶投訴減少了80%，企業(yè)技術(shù)服務(wù)的工作量減少64%，同時，還使產(chǎn)品增值，避免了產(chǎn)品太貴的形象，深受養(yǎng)殖戶歡迎。
從上所述，啟動市場消費，依靠政府、企業(yè)間價格戰(zhàn)、純技術(shù)創(chuàng)新都達不到目的，企業(yè)只有不斷運用價值創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新的銷售領(lǐng)域，滿足消費新需求，才能最有效啟動市場。這里要再次強調(diào)價值創(chuàng)新不一定需要技術(shù)創(chuàng)新，而技術(shù)創(chuàng)新也不一定伴有價值創(chuàng)新。但是一旦技術(shù)創(chuàng)新和價值創(chuàng)新完美結(jié)合，往往可以創(chuàng)造全新價值，開辟全新消費領(lǐng)域，企業(yè)也能取得巨大發(fā)展。[FS:PAGE]
