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在深圳龍華從事別墅開發(fā)多年的他，因?yàn)橐淮闻既粐L食土豬肉的機(jī)會(huì)，竟然改行拿起“殺豬刀”，當(dāng)起了“屠夫”。
這不是一般的“屠夫”。這位雄心勃勃而又特別注重細(xì)節(jié)的房地產(chǎn)企業(yè)家，要讓東莞市民吃上最放心的豬肉，并立志顛覆東莞豬肉沒有自家姓名的歷史，為其所飼養(yǎng)和收購的稀缺原生態(tài)土豬打造一個(gè)屬于它們自己的品牌，進(jìn)而使這個(gè)龐大的土豬家族立足東莞，進(jìn)入全國范圍內(nèi)的中高端美食市場。
這個(gè)豬肉的品牌冠上了“一號(hào)”的字眼，生于茂名，長于東莞。
不過，這個(gè)已是紅海的東莞豬肉市場，似乎還不太習(xí)慣商業(yè)嗅覺靈敏的“有名有姓”的豬肉。
何潤安說，困難很多，他壓力很大，但堅(jiān)信前途光明。然而,資本與餐桌的游戲，也許比資本與房子的游戲，要復(fù)雜很多。
冒險(xiǎn)家的決定 從賣房到賣豬肉
何潤安是東莞茶山人，上世紀(jì)80年代，他被分配到深圳市臺(tái)辦工作，當(dāng)起了一名公務(wù)員。90年代初，何潤安選擇了下海，搞起了水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)——養(yǎng)蝦，收獲第一桶金。1997年，何潤安投身房地產(chǎn)市場，收益頗豐。2011年，何潤安再次轉(zhuǎn)型，這次他干起了土豬肉生產(chǎn)、加工和銷售。
何潤安轉(zhuǎn)型后新成立了這家小耳豬食品有限公司。27日一大早，他就早早地驅(qū)車前往新開張的連鎖店，看看這些有名字的土豬究竟受不受市場歡迎。
在塘貝市場連鎖店，何潤安欣喜地發(fā)現(xiàn)，僅僅2個(gè)多小時(shí)，該店的豬肉已售出3頭。
這對(duì)一家剛開業(yè)的豬肉店來說，算是不錯(cuò)的業(yè)績。“看來，賣房還真不如賣豬。”何潤安有些自豪地說，公司獨(dú)家代理銷售的豬肉品牌，采取連鎖直營的經(jīng)營模式。
然而僅僅半年前，何潤安還住在自己深圳的家里，時(shí)刻觀望著樓市調(diào)控的一舉一動(dòng)。
何潤安是東莞茶山人，具有東莞人典型的務(wù)實(shí)精神以及嶺南人的冒險(xiǎn)氣質(zhì)。上世紀(jì)80年代，何潤安被分配至深圳市臺(tái)辦當(dāng)起了一名穩(wěn)定的公務(wù)員。當(dāng)時(shí)的深圳，正值改革開放浪潮洶涌的年代。上世紀(jì)90年代初，厭倦了朝九晚五、按部就班的何潤安，選擇了下海，在深圳海域搞起了養(yǎng)蝦的水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)。熟悉何潤安的深圳人都知道，當(dāng)時(shí)他的蝦可以賣到每公斤60元，這個(gè)價(jià)格，在物價(jià)低廉的年代已屬于奢侈的價(jià)格。
何潤安并不安于現(xiàn)狀，第一桶金并沒有讓何潤安選擇固守。隨著全國各地養(yǎng)蝦業(yè)的興起，進(jìn)入深圳市場，何潤安當(dāng)即掉轉(zhuǎn)風(fēng)向，于1997年投身房地產(chǎn)市場。
有資料顯示，1997年全國的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)出現(xiàn)了全面虧損現(xiàn)象，認(rèn)準(zhǔn)了道就不后悔的何潤安還是義無反顧地在深圳龍華開發(fā)了多個(gè)別墅小區(qū)。他認(rèn)為，房地產(chǎn)市場化是必然趨勢，房屋的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)上升。實(shí)踐證明，隨著房地產(chǎn)改革的推行，深圳樓市不斷升溫，2000年后，何潤安的別墅水漲船高，收益頗豐。
“任何事物的發(fā)展都有極限。現(xiàn)在，房地產(chǎn)價(jià)格已漲到高點(diǎn)，尤其在一線城市，下跌是正常的事情。”何潤安說，深圳某些區(qū)域的樓市下跌3000~5000元已屬正常范圍之內(nèi)。在房地產(chǎn)界，也出現(xiàn)了一股中小房地產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌的跡象。而隨著樓市調(diào)控政策的不斷加強(qiáng)，一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)由于資金鏈斷裂，出現(xiàn)了被收購的現(xiàn)象。
正是在這一背景下，何潤安房產(chǎn)圈子里的一些朋友也開始從房地產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域投資，欲規(guī)避樓市調(diào)控帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。
這次轉(zhuǎn)型，何潤安選擇了一個(gè)令親朋和同行都出乎意料的行業(yè)——土豬肉生產(chǎn)、加工和銷售。
當(dāng)前何潤安要做的，就是讓東莞的土豬肉 “有名有姓”，有自己的品牌，并通過投入上億資金與東莞生豬定點(diǎn)供應(yīng)基地——茂名市電白縣觀珠鎮(zhèn)的小耳花土豬生產(chǎn)基地進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)東莞豬肉中高端市場的規(guī)�；⿷�(yīng)。
從賣房到賣豬，這次決策看上去似乎緣于偶然，然而并非隨性所致。
去年下半年的某天中午，保姆從市場上買回豬肉，并做出一道美味的菜品。何潤安是對(duì)美食很有研究，且懂得養(yǎng)生之道，多年來以食蔬菜為主，很久未嘗過“肉香”。當(dāng)日的午餐，何潤安夾起一塊豬肉，竟然嗅到了一種不同的感覺。
“當(dāng)天的豬肉是深圳一家豬肉店的土豬肉。”何潤安當(dāng)即到市場進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)品牌土豬肉的銷售比較火爆。連續(xù)幾天跟蹤調(diào)研后，何潤安發(fā)現(xiàn)，豬肉的安全問題現(xiàn)今越來越受到關(guān)注，老百姓的不放心讓人過多地把目光放在了“土豬”上。
何潤安的判斷，正印證了當(dāng)前食品信任危機(jī)的無奈現(xiàn)實(shí)。東莞市農(nóng)業(yè)部門相關(guān)人士表示，隨著生豬養(yǎng)殖機(jī)械化、工廠化的大發(fā)展，傳統(tǒng)飼養(yǎng)的生態(tài)型土豬越來越少，成為稀缺資源。因此，與市場上大行其道的瘦肉型生豬相比，土豬肉品質(zhì)好，有肉味，更加環(huán)保、健康，因而深受市民的追捧。何潤安在深圳的超市或肉菜市場，經(jīng)常能看到打著“綠色、安全、營養(yǎng)”等口號(hào)銷售的“土豬肉”、“農(nóng)家肉”，此類豬肉價(jià)格不菲，價(jià)格比普通豬肉貴出一倍。普通豬肉檔口，一公斤瘦肉才32元，“土豬”一公斤瘦肉要50~60元，雖然這類豬肉價(jià)格昂貴，但購買者卻不少。
不過，目前市場上,真正從事土豬養(yǎng)殖的規(guī)模企業(yè)還很少,農(nóng)業(yè)部門也面臨巨大的保種困難。廣東省養(yǎng)豬行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長吳秋豪曾介紹,上世紀(jì)90年代以后,在商品豬生產(chǎn)中,由于盲目追求瘦肉率,國外豬種炒得過熱,地方豬種的純繁迅速減少,地方品種的保護(hù)逐步淡化,一些土豬種已經(jīng)很難找到了。
捕捉到這一商機(jī)后，為了考證賣豬肉的可行性，何潤安做足了功課，在收集了大量數(shù)據(jù)后，2010年春節(jié)后，何潤安帶領(lǐng)公司團(tuán)隊(duì)率先對(duì)相對(duì)廣州、深圳較為平靜的東莞豬肉市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研。何潤安幾乎走遍了城區(qū)和發(fā)達(dá)鎮(zhèn)區(qū)的所有農(nóng)貿(mào)市場的豬肉區(qū)域。公司的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，東莞農(nóng)貿(mào)市場也零星地?cái)[放著標(biāo)注有土豬肉字號(hào)的豬肉。但相對(duì)于深圳的火爆程度，市民對(duì)農(nóng)貿(mào)市場的土豬肉有些將信將疑。
“前去詢問的顧客很多，但真正購買的消費(fèi)者卻較少。”何潤安了解到，在目前的東莞市場上，豬肉仍然是以農(nóng)貿(mào)市場的攤販為主，所有的豬肉進(jìn)入市場后，按照鋪位分別分配到各自的有順序編號(hào)的攤點(diǎn)上。“這樣，所有的豬肉都叫豬肉，沒有自己的特色，市民也只是隨機(jī)地購買豬肉；而一些鋪位標(biāo)注有土豬肉，但因其量小，其真正的原生態(tài)的‘土’特色也難以讓消費(fèi)者信服。”
房地產(chǎn)商強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和營銷經(jīng)驗(yàn)此時(shí)正在何潤安腦海里發(fā)酵，他將東莞土豬肉的冷落歸結(jié)為缺乏品牌和沒有形成規(guī)模效應(yīng)。
“土豬肉沒有品牌，與其他的瘦肉型豬肉擺在同一攤位上，沒有任何區(qū)別，體現(xiàn)不出原生態(tài)放心豬肉的價(jià)值，市場幾乎一片空白。因此，消費(fèi)者仍習(xí)慣于按照往常的方式購買；另一方面，攤位上少量土豬肉會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量懷疑，顯然，一兩頭的土豬肉，原產(chǎn)地不會(huì)進(jìn)行如此小規(guī)模難以收回成本的配送。”何潤安說。
東莞農(nóng)業(yè)部門相關(guān)人士表示，隨著東莞消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，已形成一定規(guī)模追求生活品質(zhì)的中高端消費(fèi)者，他們對(duì)豬肉的營養(yǎng)、健康和天然綠色有很高要求。而東莞每年屠宰300多萬頭豬，平均每天1.3萬頭豬進(jìn)入市場，這些豬肉基本上都是普通豬肉。因此，只要采取原生態(tài)放養(yǎng)方式的土豬肉占領(lǐng)其中3成的市場份額，就有每年上億元的投資回報(bào)。
而當(dāng)前何潤安的團(tuán)隊(duì)要做的，就是讓東莞的土豬肉有自己的品牌，并通過陸續(xù)投入上億資金與東莞生豬定點(diǎn)供應(yīng)基地——茂名市電白縣觀珠鎮(zhèn)的小耳花土豬生產(chǎn)基地對(duì)接，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的土豬肉供應(yīng)東莞豬肉的中高端市場。
預(yù)言家的籌謀 瞄準(zhǔn)完全競爭的豬肉市場
完全競爭的豬肉市場是何潤安的目標(biāo)。他想像推銷房子一樣，推銷自己的土豬肉。他特別重視專業(yè)人才的選拔，不僅從深圳高薪請(qǐng)來了負(fù)責(zé)采購的農(nóng)業(yè)專家黃龍波，還凝聚了一批農(nóng)業(yè)專家為其出謀劃策。
5月28日上午，東莞城區(qū)12家連鎖店一共賣出去12頭土豬。其中有些市場的連鎖店收益很好，但有些店，市民還在觀望中。何潤安在12家連鎖店仔細(xì)查看后，發(fā)現(xiàn)連鎖店這條“鯰魚”進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場后，對(duì)其周邊的普通豬肉攤位產(chǎn)生了一定影響。
實(shí)際上，東莞市場目前的豬肉銷售大部分都是統(tǒng)一進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場，按照各自的鋪位相安無事地進(jìn)行銷售，為維護(hù)市場秩序，對(duì)豬肉的營銷有一定的控制。因此，各個(gè)鋪位幾乎千篇一律，只有編號(hào)的差異，在消費(fèi)者眼中，豬肉與豬肉之間沒有差別。
何潤安打造的豬肉品牌則是市場化靈敏的一個(gè)豬肉連鎖載體，在營銷方面，進(jìn)行了統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一設(shè)計(jì)店面，打出大大的招牌，還聘請(qǐng)了專門的隊(duì)伍在市場范圍內(nèi)有限地對(duì)豬肉進(jìn)行推銷。
何潤安的想法更為大膽。“市場就該充分競爭，通過競爭才能凸顯豬肉品牌的價(jià)值。”何潤安目前正在與相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)商，準(zhǔn)備在市場內(nèi)放上液晶電視，通過視頻的滾動(dòng)播出，直接向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌價(jià)值的傳播。但這個(gè)協(xié)商過程，似乎并不容易，豬肉市場放開的完全競爭尚需時(shí)日。而這段時(shí)間的推廣，將是品牌走向市場的關(guān)鍵時(shí)期。
完全競爭的豬肉市場是何潤安的目標(biāo)。他想像推銷房子一樣，推銷自己的土豬肉。他特別重視專業(yè)人才的選拔，不僅從深圳高薪請(qǐng)來了負(fù)責(zé)采購的農(nóng)業(yè)專家黃龍波，還凝聚了一批農(nóng)業(yè)專家為其出謀劃策。
不過，在人才方面，他還遇到了難題。“招一批市場營銷、畜牧、食品安全檢測方面的專業(yè)人才，進(jìn)行專業(yè)化的發(fā)展。但想讓本科生賣豬肉，還是有點(diǎn)困難。”愛才的何潤安去過本科院校，但大學(xué)生們似乎對(duì)賣豬并不感興趣，很多院校的市場營銷畢業(yè)生都選擇更為“有面子”的房地產(chǎn)、商貿(mào)、金融等行業(yè)。即使本科畜牧方面的人才，他們也對(duì)此缺乏熱情。
何潤安并沒有因此而氣餒。5月份，他到東莞的一些大中專院校進(jìn)行洽談，計(jì)劃通過學(xué)校為其培養(yǎng)一批對(duì)口的豬肉專才。事后，他和專家開了講座，精彩的講座吸引了不少同學(xué)前來聽課。而下次講座，目前已有200人報(bào)名，學(xué)生的觀念正在發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變。
何潤安遞給記者一張名片，上面寫著“打造中國綠色食品第一品牌”，其目標(biāo)是先打開東莞市場，并立足東莞強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和輻射能力，向珠三角甚至全國發(fā)展。在接受記者采訪時(shí)，何潤安反復(fù)提到自己的壓力很大，這一切都因?yàn)槠漯B(yǎng)豬的模式還在探索之中。
何潤安說，就當(dāng)前而言，屠宰場的分區(qū)域屠宰模式成本較高。“每個(gè)區(qū)域都有自己的屠宰場，先要把豬運(yùn)到各個(gè)區(qū)域，再進(jìn)行分區(qū)域的屠宰，屠宰完畢后，再進(jìn)行分散配送。”何潤安極為講究效率，他認(rèn)為，集中統(tǒng)一的屠宰和配送將是未來豬肉市場的趨勢，因此，他計(jì)劃在土豬肉實(shí)驗(yàn)成功后，在莞建立集中統(tǒng)一的屠宰配送中心。
在接受采訪時(shí)，何潤安的電話總是響個(gè)不停，但他都耐心地一一進(jìn)行應(yīng)答。他說，既然選擇了富有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，就必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。
“困難很多，壓力很大，但堅(jiān)信前途光明。”何潤安說。
權(quán)謀家的策略 借道供銷網(wǎng)絡(luò) 搶占億元市場
在銷售渠道方面，何潤安選擇在城區(qū)范圍內(nèi)的莞城、南城、東城的人口聚集的農(nóng)貿(mào)市場鋪開12家密集的連鎖店。作為一名東莞人，何潤安深知東莞人購買豬肉習(xí)慣去農(nóng)貿(mào)市場，而相對(duì)較少去大型商超。
銷售渠道
對(duì)身邊從事企業(yè)經(jīng)營以及其他行業(yè)的有影響力的群體進(jìn)行銷售，并注重在高檔的酒店進(jìn)行推廣
選擇在莞城、南城、東城的人口聚集的農(nóng)貿(mào)市場鋪開12家密集的連鎖店
按照鎮(zhèn)區(qū)發(fā)達(dá)程度和目標(biāo)消費(fèi)群體，計(jì)劃在虎門、常平、長安、厚街等鎮(zhèn)開設(shè)60家專賣店（點(diǎn)）
通過嫁接供銷社遍布各個(gè)鎮(zhèn)街、社區(qū)龐大密集的網(wǎng)點(diǎn)體系
一直以來，東莞的豬肉供應(yīng)大多數(shù)采取的是公司與工業(yè)化、機(jī)械化的養(yǎng)殖基地進(jìn)行合作。
何潤安則采取了“公司+農(nóng)戶”的合作模式，即公司與合作社簽訂協(xié)議，保證農(nóng)戶的土豬直接與公司的銷售對(duì)接。農(nóng)戶建好豬舍,繳納一定的合作互助金,通過相關(guān)的技術(shù)進(jìn)行土豬飼養(yǎng)。公司在一定區(qū)域范圍內(nèi)設(shè)立一個(gè)服務(wù)中心,為農(nóng)戶提供全方位的技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù),最后由公司負(fù)責(zé)收購。
5月27日，經(jīng)過政府的推動(dòng)和何潤安的開拓，首家土豬的供莞生豬定點(diǎn)基地小耳花豬開發(fā)利用簽約儀式在東莞舉行，正式登陸東莞的豬肉市場。
當(dāng)日，何潤安就接到東莞的一些企業(yè)家的電話，稱需要訂貨。實(shí)際上，何潤安的營銷策略首先就是，影響高端群體進(jìn)而帶動(dòng)銷售。
曾在政府工作，并在房產(chǎn)行業(yè)跨界工作過的他，擁有著大量高端的人脈資源。因此，在直接供應(yīng)方面，對(duì)身邊從事企業(yè)經(jīng)營以及其他行業(yè)的有影響力的群體進(jìn)行銷售，并注重在高檔的酒店進(jìn)行推廣。通過有影響力的口碑傳播，無疑是一條市場渠道開拓的捷徑。
在最初的穩(wěn)定的渠道方面，何潤安選擇在城區(qū)范圍內(nèi)的莞城、南城、東城的人口聚集的農(nóng)貿(mào)市場鋪開12家密集的連鎖店。作為一名東莞人，何潤安深知東莞人購買豬肉習(xí)慣去有濃厚氛圍的農(nóng)貿(mào)市場，而相對(duì)較少去大型商超。在當(dāng)前，即使新莞人也逐漸受到這種習(xí)慣的影響。因此，首批連鎖店開設(shè)在農(nóng)貿(mào)市場的顯要位置。另一方面，選擇在城區(qū)，當(dāng)然考慮的是城區(qū)聚集了較多的中高端消費(fèi)群體，他們的購買力也最為旺盛。
下一步，按照鎮(zhèn)區(qū)的發(fā)達(dá)程度和目標(biāo)消費(fèi)群體的多少，何潤安計(jì)劃在虎門、常平、長安、厚街等鎮(zhèn)開設(shè)60家專賣店（點(diǎn)）。
一個(gè)更為龐大的市場網(wǎng)絡(luò)渠道正在何潤安的積極謀劃中初現(xiàn)藍(lán)圖。近期的平價(jià)商店在東莞各鎮(zhèn)街紅紅火火地開張，其通過密集的網(wǎng)點(diǎn)將會(huì)迅速在全市推廣開來。何潤安也瞄準(zhǔn)了這一股新興的渠道力量。
何潤安與市供銷社相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了商談。商談的主要內(nèi)容即通過嫁接供銷社遍布各個(gè)鎮(zhèn)街、社區(qū)的龐大密集的網(wǎng)點(diǎn)體系。如果連鎖銷售在城區(qū)的試點(diǎn)一旦成功，何潤安計(jì)劃在最短的時(shí)間內(nèi)，花最低的成本，迅速搶占全市范圍內(nèi)每年上億元的中高端份額。然而，何潤安在價(jià)格管制相對(duì)嚴(yán)格的豬肉市場，能像在房地產(chǎn)市場那樣游刃有余地成功嗎？
