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誰又會想到,把豬肉賣到28元一斤的高價,反而有人排隊來買。在已經(jīng)來臨的消費升級時代,如何創(chuàng)新商業(yè)模式才能摸到市場脈博?
12月19日,南方日報社攜手中山大學嶺南學院MBA中心,在中山大學打造了第一次財富案例管理沙龍并邀請到廣東天地食品集團總裁、董事長陳生,親自走到中大嶺院MBA課堂中,口述“壹號土豬”這一消費升級時代的經(jīng)典商業(yè)案例�，F(xiàn)場同時邀請了國內(nèi)著名企業(yè)管理專家、中大嶺院鄒建華教授、博導,市場學專家、中大嶺院劉芳副教授和正略鈞策合伙人、副總裁唐平華現(xiàn)場對案例進行點評,與MBA學生進行互動。
學術(shù)支持:
廣東天地食品集團總裁、董事長陳生簡介
廣東天地食品集團總裁、董事長,北京大學經(jīng)濟學學士,清華大學EMBA,曾任職于廣州市委辦公廳和湛江市經(jīng)委,先后創(chuàng)辦湛江市新光輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、廣東龍虎豹酒業(yè)有限公司、廣東天地壹號飲料有限公司、茅臺鎮(zhèn)老伙記酒業(yè)有限公司、廣東天地食品有限公司,資產(chǎn)和年銷售額數(shù)億元。
此前,北京大學畢業(yè)生陸步軒當屠夫的新聞曾一度傳遍大江南北,并引發(fā)了人們關(guān)于此行為是否浪費人才的大討論。如今,另一位北大才子陳生也悄悄進入養(yǎng)豬行業(yè),并在不到兩年的時間里在廣州開設了近100家豬肉連鎖店,營業(yè)額達到2個億,被人稱為廣州“豬肉大王”。這回人們的關(guān)注點不再是北大生該不該賣豬肉,而是探究陳生在豬肉行業(yè)掀起的這場“變法革命”。
●精彩現(xiàn)場
定位:避開紅海競爭,做高端市場
“對一個傳統(tǒng)行業(yè)來說,企業(yè)要進入首先要選好定位。應避開那些打得頭破血流的所謂紅海里的競爭,其實最好的競爭就是不要跟別人競爭。”陳生表示,做豬肉行業(yè),低價定位肯定錯誤,在中國跟個體戶競爭,低價是不可能的。“所以我提出不搞低價,而是高價,我公司的豬肉賣28元/斤,為珠江三角洲5%—10%的高端人士服務。他們關(guān)注品質(zhì)、關(guān)注安全、關(guān)注面子,我只為這一部分人服務”。
實際上,陳生做高端豬肉,找到了市場空白點。在“壹號土豬”出現(xiàn)之前,廣東豬肉市場上基本沒有高端豬肉。他估算:“廣州有100億元的市場,5%是5個億、10%是10個億,現(xiàn)在我占據(jù)2%,我的目標是占據(jù)廣州市場的5%,全國市場做一兩百億。”“而且只有你一個人干,也是蠻爽的,不用跟別人拼和殺。”定位好不好,就決定了企業(yè)的盈利能力、發(fā)展速度。
事實證明,陳生的“壹號土豬”成立3年來增長迅猛。在今年整個消費市場不景氣的情況下,“壹號土豬”仍獲得120%的增長,而且盈利能力達到15%。去年該公司獲利2000多萬元,今年利潤將超過3000萬元,每頭豬利潤達到300—400元,是同行業(yè)的3倍。公司計劃明年在現(xiàn)在連鎖檔口200家的基礎上擴張至1000家,年銷售30萬頭豬,銷售網(wǎng)點觸角將延伸至珠三角地區(qū)。
競爭:選擇與弱者競爭
其次,要明確你所選的領(lǐng)域競爭狀態(tài)如何。“我要看看自己的競爭對手是誰。假如我做電腦的話,已經(jīng)有聯(lián)想、戴爾、惠普,那不是找死嗎?過去賣豬肉沒有品牌,就是一群打赤膊的豬肉佬在做這一行,如果我公司的業(yè)務員將衣服穿上,可能也是一種優(yōu)勢了。”陳生說。
“還有就是產(chǎn)品的獨特性。豬肉很多,但是土豬在廣州幾乎消失了。”據(jù)了解,壹號土豬選擇了肥豬型產(chǎn)品,與目前市場上占90%份額的快大型豬相比,產(chǎn)品在品質(zhì)、口感上有優(yōu)勢。“這就是需求空當。”據(jù)透露,壹號土豬平均成本大約比快大型豬高20%,但是其平均售價比快大型豬高50%—100%。
營銷:搭建渠道是關(guān)鍵
除了陳生,很多企業(yè)也在瞄準消費升級,但是卻苦于找不到渠道。“很多不是產(chǎn)品的問題,而是銷售上的問題,在傳統(tǒng)行業(yè)里,營銷才是主戰(zhàn)場。”陳生表示,其公司總共有4000人,3500人左右是搞銷售的。“營銷實際上是傳統(tǒng)行業(yè)里的一個最關(guān)鍵問題,我的時間大概95%以上用在營銷,生產(chǎn)那一攤交給比我聰明、比我厲害的人。”
“壹號土豬”這么貴怎么賣出去?“我在開業(yè)時,想了個招,在一個市場發(fā)幾萬張傳單,顧客憑傳單能獲得二兩豬肉,營造天天有人排隊的現(xiàn)象,集聚人氣,撬開消費者的第一次嘴。”陳生說,“使你的產(chǎn)品在第一階段讓顧客接受,之后的事情還要繼續(xù)創(chuàng)新營銷,解決消費疲勞的問題”。
風控:分段剝離降低風險
實際上,豬肉這個行業(yè)既受農(nóng)業(yè)大周期影響,又受突發(fā)事件影響。去年和今年以來,國內(nèi)豬肉價格曾多次受到瘦肉精和甲型流感影響,價格一度跌破冰點,最大降幅曾達到50%；2007年受農(nóng)業(yè)周期以及天氣影響,生豬供應市場大幅減少,豬肉價格也曾一度上揚到歷史高點,2007年初豬價上漲超過100%。而且起初固定資產(chǎn)投資也比較大,如何規(guī)避這些風險呢?
分段剝離是陳生總結(jié)出來的經(jīng)驗。“高投入比如說建豬欄,我不建,交給農(nóng)民建,他幾十塊錢一個平米就夠。簡單一些說,固定資產(chǎn)這一塊就給農(nóng)民了�，F(xiàn)在國家也支持農(nóng)民發(fā)展養(yǎng)豬,銀行、信用社可以給一戶3萬元貸款,如果我們的企業(yè)擔保的話就是10萬元。所謂的高投入,我把這一塊甩給農(nóng)民之后,基本上就不高了。”“最重要的是市場風險,但如果通過品牌經(jīng)營賣28元一斤,就可以很大程度避開市場風險,所說的高風險也沒有了。”
●嘉賓點評
鄒建華(國內(nèi)著名企業(yè)管理專家、中大嶺院教授、博導):
培育核心競爭力打造長盛不衰品牌
鄒建華教授從企業(yè)定位、如何利用核心競爭力打造一個獨特的品牌進行了深入的剖析。他不太認同陳生對于產(chǎn)品的定位和企業(yè)的定位,并指出,陳生未來開拓中低端市場的計劃需要再度深思。
城鄉(xiāng)教育不均，為能讓孩子上一所好學校，他們也只好勒緊褲腰帶，進城陪讀。
鄒建華認為,“壹號土豬”是為滿足城市精英階層懷念過去土豬肉而推出的,作為企業(yè)的初衷是可行的。但企業(yè)要發(fā)展,真正要打造一個品牌,走到一定的規(guī)模是遠遠不夠的。一個品牌要長盛不衰,是靠企業(yè)競爭力和產(chǎn)品獨到的特色,也就是技術(shù)含量、核心競爭力和口碑支撐起來的。
為此,鄒建華特意舉了一個神戶牛肉打造獨特品牌競爭力的例子。神戶一家烤牛肉店里面有世界各地的8種牛肉,其他牛肉每人1萬日元可以任吃,但神戶牛肉要另外加錢才能吃到。“我們還是另外加錢,選了二兩4級的神戶牛肉吃,為什么呢?這就是品牌在起作用。”神戶牛肉為什么賣那么貴呢?坊間傳神戶牛喝的是啤酒、吃的是藥膳、聽的是音樂、享受的是人工按摩。其實這些都是噱頭,但是日本養(yǎng)殖過程中,的確有獨特的環(huán)境———水、青草、氣溫等都是適合小牛生長的；的確有特殊的配方———維生素加多少都是公司統(tǒng)一供應的。
他介紹,日本神戶牛肉企業(yè)的定位和“壹號土豬”公司有所不同。雖然都是公司、基地到農(nóng)戶三方面同樣的經(jīng)營模式,但日本公司主要抓三點,首先是“種”,從選種、配種到供應的小牛,保證牛的正宗血統(tǒng)；第二是技術(shù)的后延,包括飼養(yǎng)的方法、手段、飼料的配方、牛疾病的防治等；第三是抓檢驗和論證。
從公司的層面來看,日本企業(yè)注重的是技術(shù)和檢驗論證。“兩年零8個月出欄的牛,宰殺之前都要經(jīng)過公司的檢驗,只有5代血統(tǒng)的黑牦牛才可以按照神戶牛來進行檢驗。”同樣供應的種,農(nóng)戶養(yǎng)了收購回來還要分級,四到五級的才是神戶牛肉。
鄒建華進而提出,從公司層面考慮,公司應該專注做配種、選種,嚴格按照認證和檢驗進行,不合格的豬絕對不能做為“壹號土豬”。但“壹號土豬”目前從品牌打造到市場推廣、基地的生產(chǎn),從高端到中端,其實是通吃。如果沒有統(tǒng)一的標準,日后市場可能會出現(xiàn)特號土豬、優(yōu)質(zhì)土豬這樣的競爭者,品牌優(yōu)勢就沒有了。
“如果企業(yè)沒有這樣的核心競爭力,我認為養(yǎng)30萬頭、50萬頭甚至300萬頭豬都打造不了競爭力�，F(xiàn)在既然是為城市精英階層打造的市場,精英階層為了吃到‘壹號土豬’,多花三四倍的價格可能也不在乎。”鄒建華指出,產(chǎn)品的定位在高端,還是中端,還是通吃,這是值得深思的。
劉芳(市場學專家、中大嶺院副教授):
培養(yǎng)高端市場品牌忠誠度
劉芳認為,“壹號土豬”接下來重點是品牌的成長問題。品牌的成長主要注重培養(yǎng)數(shù)量眾多的品牌忠誠者。再好的廣告宣傳,不代表這個品牌就能夠成功地成長。要培養(yǎng)消費者忠誠度,在下一步的品牌宣傳上,可考慮重視功能利益和形象利益兩方面的宣傳。
劉芳指出,消費者買“壹號土豬”有兩個主要的驅(qū)動,一個是功能驅(qū)動,就是從質(zhì)量和口味上滿足了多少需求。“目前‘壹號土豬’有幾個大的賣點,不加豬肉精或圈養(yǎng),這是消費者認知的,怎樣擴大認知、擴大印象,這是品牌成長的一個宣傳重點。”其次,培養(yǎng)忠誠消費者還要注重形象利益的驅(qū)動。
“我怎么認識‘壹號土豬’的呢?是中大一個很普通的小餐廳在賣‘壹號土豬’的豬肉,這跟陳先生倡導的面對高端消費者的形象利益驅(qū)動,好像有一點不太符合。”劉芳提出建議,除了檔位的各種措施,還可從其他渠道進行產(chǎn)品的深度開發(fā)。若要對高檔消費者深化銷售渠道模式,可以考慮形象利益上培養(yǎng)比較大數(shù)量的品牌忠誠者。
開發(fā)中端市場易造成品牌混亂
對于陳生開發(fā)中端市場的未來規(guī)劃,劉芳認為,“壹號土豬”的核心價值是“我的豬跟其他豬不一樣,我的質(zhì)量是好的”,所以能夠比一般的豬肉高50%的價格。但是如果同一個產(chǎn)品要開發(fā)中級市場,在價格定位上會較低,消費者有可能產(chǎn)生品牌混亂感。
“質(zhì)量是核心價值,一直說這個產(chǎn)品是最好的,所以有比較高的價格。面對終端的消費者,要特別注意。”如果還是以“壹號土豬”來做產(chǎn)品的形象,推出中端產(chǎn)品會有品牌的混亂。劉芳建議,可以用完全跟“壹號土豬”不同的品牌,面向中級的消費者,或是進行形式上的轉(zhuǎn)換。“鄒老師有一個比較好的建議,廣東省的土豬可以賣28元,湖南、湖北的土豬,有可能賣26元一斤,可從這個方面去進行區(qū)分。”
連鎖經(jīng)營風險值得注意
劉芳認為:“由于連鎖經(jīng)營的量非常大、網(wǎng)點特別多,基本上是要定期消費的產(chǎn)品才能連鎖經(jīng)營。因此要更多考慮連鎖經(jīng)營可能出現(xiàn)的風險。”“壹號土豬”連鎖經(jīng)營店要從原來的幾十家擴大到2010年的1000家,要重點考慮是不是大家都每天吃土豬肉。
此外,劉芳還提出在農(nóng)戶和基地上的風險也要關(guān)注。她認為,去年中國乳業(yè)出現(xiàn)危機,主要原因是需求量、生產(chǎn)量太大。“這樣散戶加入更多,但散戶又沒有質(zhì)量體系監(jiān)管,造成了質(zhì)量上的失控,影響幾乎所有乳制品品牌。”因此,她認為,連鎖是一個可選模式,但怎樣控制質(zhì)量也是一個較大的挑戰(zhàn)。
唐平華(正略鈞策合伙人、副總裁):
利用肉檔終端進行橫向擴展
唐平華認為,“壹號土豬”將如何賣豬肉,面臨著商業(yè)模式升級的問題。從“壹號土豬”的商業(yè)模式中我們可以看到其選擇的細分市場,無論是豬肉本身還是針對的消費人群,都是空白的,競爭對手不是那么強大。“其他豬肉商都是赤膊上陣的,由于賣的是高端的豬肉,因此,我們穿上工作服之后,對于消費者會有非常好的品牌效應。”但是唐平華也指出,再過一段時間,必須進行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和營銷體系的升級換代。
“你始終要領(lǐng)先一步,始終要搶先一步,而且尤其是要往前端和后端再進一步精細化。這個定位要非常清晰,要明確我們到底是走高端的路線,還是高中低端通吃。”
唐平華建議,既然“壹號土豬”目前已經(jīng)有一個非常優(yōu)秀的高端養(yǎng)豬場,而且非常現(xiàn)代化,和傳統(tǒng)養(yǎng)豬場是不一樣的,生產(chǎn)出來的豬肉可能比現(xiàn)在賣的28元還貴,那么這種模式可以移到其他的方面。“除了賣土豬肉,也可以賣野生的豬肉、羊肉、狗肉。”
唐平華進一步指出,中國有非常優(yōu)秀的綠色食品,如土生雞和鴨,但缺乏一個好的交易平臺。但“壹號土豬”是一個肉檔,一個攤位。因此,“壹號土豬”將來不僅可以賣豬肉,也可以賣非常高端、非常生態(tài)、非常安全的豬、牛、羊肉等等。“這是一個非常好的終端,無論是大的商場還是社區(qū),要好好利用。”
●現(xiàn)場互動
高端制鞋老板討教“賣鞋術(shù)”
聽完陳生的“豬肉生意經(jīng)”和專家的精彩點評后,在本期“財富案例”管理沙龍互動環(huán)節(jié)現(xiàn)場,不僅一些MBA學生對陳生的生意經(jīng)感興趣,一位來自廣州白云區(qū)的制鞋老板也專門趕來,向陳生和專家們請教“賣鞋術(shù)”。
與陳生在豬肉行業(yè)里掘金一樣,這位閆老板也希望在制鞋這個傳統(tǒng)行業(yè)里繡出些花兒來,通過創(chuàng)新商業(yè)模式來掙消費升級的錢。他希望走高端定制皮鞋路線,為精英人士“量腳定制”皮鞋。
廣州致亨鞋業(yè)總經(jīng)理閆志忠:今天聽了陳董事長的演講,感觸頗多。傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式,你們已經(jīng)起步了,我們現(xiàn)在還是在策劃階段。目前我們已經(jīng)有核心技術(shù)和產(chǎn)品,有生產(chǎn)能力。我們對這塊市場做了調(diào)查,目前在中國高端定制皮鞋的潛在消費者大概是6000萬,市場容量大概是800億元。但愁的是怎么打開市場,抓住這些潛在的客戶群,讓高端人士愿意把腳伸出來穿我們的鞋?
陳生:我覺得你這個創(chuàng)意非常好。按理說我今天應該穿得很正式。如果穿西裝的話,肯定要穿比較漂亮的皮鞋,但偏偏我的皮鞋出了問題,1000多元買的,但我穿得很不舒服。所以我只好穿現(xiàn)在這雙鞋,80元錢,鞋底是輪胎的,很舒服。不是我不想穿1000元的鞋,而是穿了不舒服,走路好像要多花很多倍力一樣。聽了他的想法,我覺得如果真有這樣的定制皮鞋,我可能是他的第一個顧客。
怎么打開高端人群的市場?我估計你現(xiàn)在也沒有很多錢,也不可能拿出幾千萬打廣告。那就要走贈送路線,比如你送我一雙。我穿上后,就是在給你免費宣傳。估計我下面的副總就去買了。給我免費,他們收費就行了。副總7折,中層干部8折,給下面的員工就收9折。就像我們的“天地一號”一樣,每個月我送出2萬到2.5萬箱的“天地一號”給消費精英,或者是權(quán)威消費者。老總喝了,中層干部喝,中層干部喝了下面的一般老百姓就會跟著喝了。可以通過大批量地送,將商業(yè)模式送出去,市場就打開了。
豬肉飲料互相串味兒?
中大MBA學生:“壹號土豬”和“天地一號”兩個品牌會不會產(chǎn)生混淆?消費者喝“天地一號”會不會聞到一股豬肉味,或者吃豬肉的時候會不會聞到一股醋味?這兩個品牌怎么整合?
陳生:這是兩家截然不同的公司,除了我在中間是一個股東。“天地一號”是由江門天地壹號飲料公司生產(chǎn)的,壹號土豬是由廣東天地食品有限公司養(yǎng)殖的,兩家的股東不一樣、人員不一樣。如果不是很內(nèi)部的人,是不會知道這兩個產(chǎn)品有什么關(guān)系的。我也不想他們之間有什么樣的聯(lián)系。因為有聯(lián)系不好,那我就不讓它聯(lián)系。
為選品種大江南北嘗遍土豬肉
中大MBA學生:就質(zhì)量問題,請問您是怎么控制品質(zhì)的呢?將來如何確定品質(zhì)和提高進入門檻?
陳生:當初我在選擇經(jīng)營哪一種豬時,基本上吃遍了中國所有的豬肉,想吃出很微小的品質(zhì)差別,真的吃到我恐懼,吃到嘔。我拿著幾個電飯鍋,到全國很多地方買回來土豬肉就在賓館里關(guān)著門煮,怕香味飄出去拿被子塞著門縫,煮了就吃。全國這么選,半年之后才選定,我吃了一兩百種所謂的土豬,最后選擇廣西某地的土豬做基本的母本來進行選育。在我看來,這個品種經(jīng)濟性和品質(zhì)性結(jié)合最好。食品品質(zhì)永遠是第一的,你有品質(zhì)不一定能賣得開,但是沒有品質(zhì)一定賣不開。
選了這個品種之后,現(xiàn)在我的研發(fā)團隊也正在對它進行改良,包括外部環(huán)境,比如說養(yǎng)殖模式、飼料配比、添加劑等。選育品種5年一個周期,我公司的土豬已經(jīng)升級換代了,其他跟隨者要想跟上也需要5年的時間,所以就有一個先發(fā)展的優(yōu)勢。
專題撰文:記者歐志葵張啟黃倩蔚實習生楊鴿攝影:吳偉洪
欄目主持:賈肖明張巧琦
