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一、當(dāng)前中國飼料行業(yè)市場競爭態(tài)勢的定位分析
飼料業(yè)屬于完全競爭行業(yè)，從全球飼料業(yè)的發(fā)展看，隨著飼料加工企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的日益擴(kuò)大，大企業(yè)將成為市場的主角。目前，世界上約25%的飼料企業(yè)生產(chǎn)的配合飼料占總量的80%。
雖然我國飼料產(chǎn)量居世界第二，但行業(yè)集中度不高。洛倫茨曲線顯示，盡管近年我國飼料行業(yè)的集中度呈上升趨勢，但整體變化不大，在正大、希望等大企業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時(shí)，眾多小企業(yè)也在不斷產(chǎn)生。目前，正大、大北農(nóng)、希望、六和、溫氏、禾豐、正虹、唐人神、雙胞胎、海大、正邦等國內(nèi)10家集團(tuán)企業(yè)占到飼料市場30%以上的份額，90%以上的飼料企業(yè)則為微型規(guī)模企業(yè)甚至小作坊。經(jīng)過長期的市場競爭與優(yōu)勝劣汰后，我國飼料行業(yè)已逐步形成以少數(shù)全國性大型企業(yè)集團(tuán)為主導(dǎo)，部分中 型企業(yè)占據(jù)區(qū)域性市場，大批小企業(yè)為補(bǔ)充的市場競爭格局。
為了表述上的方便，可以將正大、大北農(nóng)、希望、六和、溫氏、禾豐、正虹、唐人神、雙胞胎、海大、正邦稱為第一陣營;中型企業(yè)稱為第二陣營;那些名不見經(jīng)傳的地方品牌稱之為第三陣營。
目前市場的競爭趨向是：
1、第一陣營的目標(biāo)很明確：搶占家具市場的制高點(diǎn)。
這些企業(yè)既有先進(jìn)的營銷理念，又有科學(xué)的管理技術(shù)，同時(shí)還擁有高素質(zhì)的人才;所以大有咄咄逼人之勢。
2、第二陣營的企業(yè)，急需擴(kuò)大市場占有率，以獲取與第一陣營抗衡的更強(qiáng)大實(shí)力。
3、 第三陣營的企業(yè)面臨的生存條件惡化，存在嚴(yán)重的生存危機(jī)。這些實(shí)力弱、效益差、抗壓能力低的企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品成本高、質(zhì)量低，自己開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力極 差。它們多源于作坊式的生產(chǎn)小廠，工業(yè)化起步晚，也極不成熟：現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)管理模式幾乎沒有建立;營銷思路狹隘且滯后；對市場更多是跟著感覺走;制定決 策，盯著同類企業(yè)生搬硬仿。他們急于尋找生存的縫隙。
二、對第二、第三陣營企業(yè)的品牌建議
中國目前眾多的企業(yè)營銷觀念淡薄，廣告投放極少，產(chǎn)品競爭還是低層次的價(jià)格戰(zhàn)，談不上品牌競爭。企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，樹立企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，搶占市場份額。根據(jù)最早實(shí)施名牌戰(zhàn)略運(yùn)作的體驗(yàn)和國內(nèi)一些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，名牌戰(zhàn)略及其運(yùn)作應(yīng)從以下幾方面入手：
1、塑造名牌形象
(1)產(chǎn)品形象
產(chǎn)品形象以產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)。質(zhì)量不僅僅是材料和做工的問題，而是一個(gè)滿足人的需要的完整的體系，它至少應(yīng)包括：①工藝；②科技內(nèi)涵(技術(shù)、材料的物化性能等)；③時(shí)效內(nèi)涵(流行的生命力);④服務(wù)內(nèi)涵(為運(yùn)送、維修、質(zhì)量保證等提供的便利條件，以及廣告質(zhì)量等)。
(2)品牌形象
品牌形象可以博得消費(fèi)者喜愛并令其深信不疑。品牌形象包括：①牌名形象---使顧客通過品牌名稱的文字形狀、讀音和含義得到美好的視覺、聽覺享受，引起美好 的聯(lián)想和情感以及記憶品牌的能力；②風(fēng)格形象---即品牌的個(gè)性形象。例如以浪漫、溫馨特征塑造品牌特征，是為了向顧客傳遞信息，以期引起共鳴、親和感和 信任感；③社會階層形象---即品牌的文化品位。產(chǎn)品所表現(xiàn)的角色得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同，從而使他們樂于與品牌溝通(即購買產(chǎn)品)。
(3)企業(yè)形象
名牌的企業(yè)形象，是具有高文化品位的形象，通過企業(yè)文化和企業(yè)素質(zhì)來體現(xiàn)，至少包括：①現(xiàn)代科學(xué)管理能力；②把傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)改變?yōu)榘蜒芯砍晒度胧袌�，進(jìn)行社會實(shí)踐并滿足消費(fèi)者需要的能力；③對顧客關(guān)懷備至的社會服務(wù)者形象；④自上而下都具有敬業(yè)精神、進(jìn)取精神、團(tuán)隊(duì)精神、效率意識、自尊意識和文明意識的企業(yè)。
2、強(qiáng)化品牌營銷策略
品 牌的營銷文化是具有時(shí)代感的，而時(shí)代感是一種現(xiàn)代社會中科學(xué)技術(shù)、社會結(jié)構(gòu)、人文關(guān)系的綜合表現(xiàn)形式，是新思想、新工藝、新材料、新構(gòu)思，以及現(xiàn)代生活節(jié) 奏和時(shí)代步伐構(gòu)成的一種時(shí)代消費(fèi)文化。在競爭激烈的今天，創(chuàng)造具有強(qiáng)烈時(shí)代精神的品牌經(jīng)營方式，在市場角逐中是可以取得事半功倍效果的。
三、對第二、三陣營企業(yè)的營銷建議
有先進(jìn)的思想，而后才會有正確有效的行動。勝人一籌的長遠(yuǎn)營銷思想和眼光，是企業(yè)獲得成功的前提和保障。因此，樹立超前意識的大營銷觀，創(chuàng)建自身企業(yè)的整合營銷體系，就可以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的境界。
在物理學(xué)上，當(dāng)多種作用力作用于同一物體時(shí)，無論力的大小，只要方向相同，其物體就能獲得向這一方向運(yùn)動的這些力的總合。
企業(yè)的發(fā)展，其實(shí)就是一個(gè)綜合的、各種“力”朝同一目標(biāo)奮斗的過程，我們稱之為整和營銷過程。
整合營銷是指：企業(yè)利用自身的硬資源，包括廠房、設(shè)備、資金等，和軟資源，包括企業(yè)理念、營銷意識、營銷管理(分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制)等，以及外環(huán)境的社 會資源，包括政府引導(dǎo)、政策法規(guī)、銀行等融資渠道、歷史文化、新聞事件、傳播媒體……等等，并將這些因素進(jìn)行有機(jī)綜合，使企業(yè)產(chǎn)品(有形或無形)獲得最大 商品價(jià)值化的系統(tǒng)過程。
整合營銷是夯實(shí)企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，調(diào)動企業(yè)的各個(gè)因素，使之形成強(qiáng)勢合力的有效途徑。實(shí)施整合營銷，要作好以下方面的工作。
1、要克服浮躁心態(tài)，樹立正確的企業(yè)發(fā)展觀。在我所考察和診斷的企業(yè)中，經(jīng)常聽到老板說，“我要請××大師給我個(gè)‘驚世駭策劃’的點(diǎn)子。。。”，指望憑這一兩下“創(chuàng)意”，就可以掠城拔寨，迅速拓展市場，企業(yè)在短短時(shí)日內(nèi)，便可獲得什么“超常規(guī)”發(fā)展，完全是癡人說夢。
我還經(jīng)常聽到有人說，“我就陪上血本貸款××萬，到省級、全國級新聞媒體，把知名度打出來”。問題是，產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格而科學(xué)嗎?生產(chǎn)環(huán)節(jié)管理妥當(dāng)嗎?廣告訴求點(diǎn)正確嗎?有過對市場的調(diào)查和分析嗎?最終只能是眼見了那幾百萬、幾千萬一陣“無可奈何花落去”。
世上沒有一蹴而就的成功，更無什么奇招怪式可代替艱苦的科學(xué)探索過程。摒棄“愚昧”作用下的浮躁，樹立科學(xué)的企業(yè)發(fā)展觀，是當(dāng)前第三陣營的企業(yè)的第一要著。
2、 制定本企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，即使一時(shí)在某一區(qū)域可獲一定市場份額，但最終會因經(jīng)營層次低，宣傳單一，營銷手段簡單，市場管理無科學(xué)性、系 統(tǒng)性而被同類產(chǎn)品逐漸排擠。很多企業(yè)，在走過艱苦創(chuàng)業(yè)階段后，就再難上臺階，甚至三五年便紛紛落馬的主要原因，正在于此。企業(yè)須有自己5至10年的戰(zhàn)略發(fā) 展目標(biāo)，至少也應(yīng)有3年的謀局規(guī)劃。
3、細(xì)細(xì)深究市場。市場在哪里？在消費(fèi)者心中，在需求當(dāng)中。誰能最大限度地引導(dǎo)消費(fèi)，誰能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求，誰就擁有了市場。
4、最大限度地吸納企業(yè)外部的一切有利之力，并達(dá)到為我營銷所用的目的。
5、充分激活自身內(nèi)部各種積極因素，構(gòu)建屬于自身品牌的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。
6、正確選擇銷售對象與適當(dāng)?shù)匿N售渠道，發(fā)展質(zhì)量客戶。
在將品牌推向市場過程中，是直銷還是代理?是區(qū)域?qū)Ｙu還是經(jīng)銷?其實(shí)就分銷渠道而言，無所謂好壞，關(guān)鍵是看企業(yè)自身綜合開發(fā)市場的實(shí)力更適應(yīng)哪一種。
選擇客戶，也就是選擇市場通道，因此，該步驟正確與否，直接關(guān)系企業(yè)在這一市場的成敗。那些管理規(guī)范、有序;有品牌拓展意識;信譽(yù)良好;銷售渠道較完善的公司或個(gè)體，才是企業(yè)要真正爭取與發(fā)展的質(zhì)量客戶。
7、突破舊思維，組建自身品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)。
群雄紛爭的市場，已難使各經(jīng)銷商認(rèn)定某一品牌長期堅(jiān)持經(jīng)營。他們?yōu)?ldquo;利”所驅(qū)，朝秦暮楚顯得十分自然。企業(yè)要避實(shí)就虛，強(qiáng)攻市場某一方面的消費(fèi)群--愈具體愈好，方可求得生存。
8、 深挖自身內(nèi)部力量。即使是最優(yōu)秀的企業(yè)，也還有80%的潛力待開發(fā)，這是一切整合的根源力。身處該陣營的生產(chǎn)企業(yè)，因其“先天”不足，欲圖后發(fā)制人，必 須依靠更先進(jìn)的企業(yè)理念、科學(xué)的營銷思想，創(chuàng)建自身的整合營銷體系，最大可能的有機(jī)結(jié)合各積極因素產(chǎn)生的作用力，開拓市場，圖存發(fā)展。
歸根到底，該陣營的企業(yè)缺乏的不是市場，而是缺乏拓展市場的能力。對這一陣營的企業(yè)，最好的建議是：
1、盡快確立自己的經(jīng)營特色。尋求屬于自己的市場空間。與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。
2、“高起點(diǎn)”發(fā)展策略
畢竟，在低檔次上企業(yè)的生存空間和經(jīng)濟(jì)效益會受到很大限制。因此，該陣營中有條件的企業(yè)最好的選擇是提升品質(zhì)，走高起點(diǎn)發(fā)展之路。
3、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要盡快實(shí)施個(gè)人“換腦工程”。通過走出去、請進(jìn)來等方式，努力提高個(gè)人素質(zhì)，更新觀念，理清思路。企業(yè)的發(fā)展前景將在很大程度上取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的開明程度和進(jìn)步程度。
4、加強(qiáng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)
一般來講，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)員素質(zhì)都較低，待遇也不高。這類企業(yè)一般也招不來業(yè)務(wù)能力高的銷售人員。培訓(xùn)是解決其業(yè)務(wù)隊(duì)伍問題的捷徑。要知道，培訓(xùn)可以創(chuàng)造利潤。
5、要樹立消費(fèi)者觀念，確保產(chǎn)品質(zhì)量。切莫存有僥幸心理，對客戶不負(fù)責(zé)任。
6、銷售組織體系問題
建立高效率的銷售組織體系，是確保銷售業(yè)務(wù)高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。從實(shí)踐上看，一些企業(yè)的銷售組織還不能適應(yīng)環(huán)境的變化，有的在組織建設(shè)上過于滯后，對市場反映 遲鈍;有的致力于一味模仿。企業(yè)在銷售組織的建設(shè)上，還沒有明確的思路，尤其不能從戰(zhàn)略高度來進(jìn)行組織設(shè)計(jì)，從而制約了組織的正常發(fā)展。
企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，對許多企業(yè)來說都是一項(xiàng)十分艱巨的工作。企業(yè)在構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)的過程中，必須綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者因素、競爭格局、區(qū)域市 場特點(diǎn)、中間商選擇等因素�，F(xiàn)實(shí)中的問題是：企業(yè)缺乏“三贏”的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)理念;缺乏嚴(yán)格的價(jià)格管理體系;缺乏有力的促銷支援;缺乏全面的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和一支優(yōu) 秀的銷售隊(duì)伍。
